Marketing Social
um diferencial competitivo para as empresas socialmente resonsáveis
Por: Flávio Ribeiro Tubino
MARKETING SOCIAL
Um Diferencial Competitivo para as Empresas Socialmente Responsáveis
Flávio Ribeiro Tubino
Marilde Sievert
Resumo
Em 1908, Frederick Taylor publicou o livro “Princípios da Administração Científica”, marcando o início da Teoria da Administração. Desde então, as empresas procuram aumentar o seu próprio capital através da geração de lucros, de uma forma evidentemente individualista. Porém, em 1971, Kotler e Zaltman lançam a idéia de Marketing Social, estabelecendo justamente o contrário: Ajudar e participar da comunidade, dividir seus lucros, preocupar-se com a coletividade e ter a consciência que o meio social é mais importante que a sua própria individualidade. Atualmente, o tema “Marketing Social” está sendo bastante discutido, tanto nas universidades quanto entre administradores e profissionais de Marketing. Este trabalho aborda o Marketing Social e suas vantagens competitivas, trazendo também algumas dicas para a sua correta implementação.
Palavras-chave: Marketing Social. Responsabilidade Social. Diferencial Competitivo.
1. INTRODUÇÃO
O Marketing Social é uma estratégia empresarial na qual a empresa volta seus olhos para o ambiente no qual está inserida, percebendo as reais necessidades e interesses de seu público–alvo e oferecendo soluções para essas necessidades. Freqüentemente, essas soluções nada têm a ver com o verdadeiro core business da empresa, mas tornam-se ações que ajudam a melhorar a imagem da empresa apresentando maior visibilidade aos produtos e serviços oferecidos.
A idéia de “Marketing Social” é relativamente nova e seu conceito ainda não é muito claro para a maioria das pessoas. Há certa confusão especialmente entre o que é Filantropia e o que é Marketing de Causas Sociais, e sobre qual dessas estratégias deve ser usada pela empresa.
O Marketing Social encontra uma dificuldade: a idéia de ser uma “empresa socialmente responsável” implica também em um maior gasto, o que no curto prazo pode ser traduzido como menor lucratividade. Em um primeiro momento, é mais barato não se preocupar com o ambiente (social e ecológico) em que a empresa está situada, mas essa visão pode se reverter no médio e no longo prazo.
Ultimamente, o tema “responsabilidade social” tem sido bastante discutido no mundo inteiro. Empresas, sociedade e governos estão percebendo a real necessidade de voltar os olhos para a melhoria da condição e da qualidade de vida de todas as pessoas, especialmente as mais necessitadas.
Este artigo tem o objetivo de esclarecer o que é o Marketing Social, a diferença entre assistencialismo e o verdadeiro Marketing de Causas Sociais, as vantagens competitivas alcançadas pelas empresas socialmente responsáveis e algumas formas para implementar o Marketing Social.
2. MARKETING SOCIAL
A expressão “Marketing Social” foi utilizada pela primeira vez por Kotler e Zaltman, em 1971, no artigo “Social Marketing: An Approach to Planned Social Change”, publicado no Journal of Marketing. Os autores estudavam aplicações do marketing que contribuíssem para a busca e encaminhamento de soluções para diversas questões sociais, e conceituaram o Marketing Social como o processo de “criação, implementação e controle de programas implementados para influenciar a aceitabilidade das idéias sociais e envolvendo considerações relativas ao planejamento de produto, preço, comunicação, distribuição e pesquisa de marketing”.
Porém, já em 1957 encontramos o marco inicial para estudo e debate do assunto “responsabilidade social”, com o lançamento do livro “Responsabilidades Sociais do Homem de Negócios”, de Howard Bowen. Nesta obra, o autor afirma que o termo “se refere às obrigações dos homens de negócios de adotar orientações, tomar decisões e seguir linhas de ação que sejam compatíveis com os fins e valores de nossa sociedade”. Bowen (1957, p.15) utiliza também a expressão “doutrina de responsabilidade social”, referindo-se à idéia de que a aceitação voluntária de responsabilidade social é, ou pode ser, um meio prático para melhorar os problemas econômicos e atingir mais completamente as metas da empresa.
Segundo Rabelo (2001, p.77), “O conceito de marketing social pressupõe a formação de empresas cidadãs, preocupadas com o desenvolvimento da comunidade geral em detrimento de interesses exclusivamente parciais de atitudes desfocadas do contexto global”. A autora enfatiza o fato de que o marketing social tem seu foco de abrangência no âmbito coletivo, enquanto o marketing comercial tradicional tem seu foco no campo individual.
Para Schiavo e Fontes (1997) o marketing social é descrito pelo seguinte conceito:
Marketing social é a gestão estratégica do processo de mudança social a partir da adoção de novos comportamentos, atitudes e práticas, nos âmbitos individual e coletivo, orientadas por princípios éticos, fundamentados nos direitos humanos e na eqüidade social. O termo é empregado para descrever o uso sistemático dos princípios e métodos do marketing orientados para promover a aceitação de uma causa ou idéia, que levem um ou mais segmentos populacionais identificados como público-alvo a mudanças comportamentais quanto à forma de sentir, perceber, pensar e agir sobre uma determinada questão, adotando a respeito novos conceitos e atitudes (SCHIAVO e FONTES, 1997).
O Marketing Social obedece alguns fundamentos, entre eles, a sobreposição do coletivo ao individual, o que rompe com paradigmas estabelecidos desde o surgimento do capitalismo no século XIX.
O Marketing Social norteia-se por três objetivos fundamentais:
1) Estudar a aplicabilidade dos princípios e práticas de marketing à solução de problemas sociais amplos;
2) Estudar modelos para uma prática melhor, bem como implementar e examinar as formas de marketing utilizadas nos setores de saúde e social, buscando desenvolver e avaliar esses modelos;
3) Examinar os efeitos do marketing comercial sobre o comportamento das pessoas.
(RABELO, 2000, p.77).
Kotler e Armstrong (2003, p.14) explicam: “De acordo com a orientação de marketing societal, a organização deve determinar as necessidades, os desejos e os interesses dos mercados-alvo e então entregar valor superior aos clientes, de maneira que o bem-estar do consumidor e da sociedade seja mantido ou melhorado”.
Mais adiante, os autores explicam os cinco princípios do “marketing socialmente engajado”:
A filosofia do marketing socialmente engajado determina que o marketing de uma empresa deve dar apoio ao melhor desempenho do sistema de marketing no longo prazo. Consiste em cinco princípios: marketing orientado ao consumidor, marketing inovador, marketing de valor, marketing com visão social e marketing de responsabilidade social. (KOTLER; ARMSTRONG. 2003, p. 549).
Os autores explicam que, segundo o princípio do “marketing de responsabilidade social”, a empresa engajada toma decisões de marketing levando em consideração as necessidades e os interesses dos consumidores, os requisitos da empresa e os interesses da sociedade no longo prazo. A empresa está ciente de que negligenciar os interesses de longo prazo dos consumidores e da sociedade é um desserviço a ambos. Empresas competitivas vêem problemas sociais como oportunidades.
Thompson e Pringle (2000, p. 3) definem o Marketing para Causas Sociais como “uma ferramenta estratégica de marketing e de posicionamento que associa uma empresa ou marca a uma questão ou causa social relevante, em benefício mútuo”. Os autores consideram uma empresa como um verdadeiro ser humano vivo, com razão, emoção e consciência. Ressaltam que, dessa forma, o marketing teve três períodos importantes, divididos em:
PRIMEIRA ONDA - Racional (1920 – 1960): Na grande depressão da década de 1920 houve a primeira real necessidade de se fazer uso do marketing para alavancar as vendas. Essa necessidade repetiu-se no pós-guerra. Provavelmente, a propaganda racional seja mais eficaz quando “o espectador ou leitor está disposto a comprar e buscar ativamente esse tipo de informação prática” (THOMPSON; PRINGLE, 2000, p.66);
SEGUNDA ONDA – Emocional (1960 – 1990): A revolução sexual e toda a transformação social ocorrida nas décadas de 60 e 70 levaram o homem a refletir sobre a natureza das coisas. Os anunciantes “passaram a se preocupar muito mais com a linguagem emocional e os benefícios do estilo de vida associados aos produtos e serviços”;
TERCEIRA ONDA – Espiritual (1990 - hoje): Se a antropomorfia é um dos fundamentos na formação da marca, então era inevitável que mais cedo ou mais tarde a analogia com o comportamento humano e a psicologia fossem perseguidas para a sua conclusão lógica. Isso levaria os profissionais de marketing a ter de prover a dimensão mais recente da personalidade da marca para completar a apresentação ao consumidor: a “alma” da marca.
Kotler (2000), em sua edição do novo milênio, afirma que a orientação de marketing social sustenta que a tarefa da organização é determinar as necessidades, os desejos e os interesses dos mercados-alvo e fornecer as satisfações desejadas mais eficaz e eficientemente do que a concorrência, de uma maneira que preserve ou melhore o bem-estar do consumidor e da sociedade. Como vimos anteriormente, o autor manteve esse conceito em sua edição de 2003.
Este conceito requer que os profissionais de marketing equilibrem três considerações: lucros para a empresa, satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores e interesse público. Porém, cita alguns exemplos de empresas bem-sucedidas que conseguiram promover certa reengenharia em seus processos e alcançar grande lucratividade, satisfazendo seus consumidores e mesmo assim realizando seus objetivos de missão social, através do Marketing de Causas Sociais, citando referência aos autores Pringle e Thompson, já estudados neste artigo, que definem o Marketing de Causas Sociais como uma ferramenta estratégica de marketing que procura associar uma empresa ou marca a uma questão ou causa social relevante, trazendo benefícios tanto para a empresa quanto para a sociedade.
Kotler (2000) alerta que algumas pessoas, entretanto, reclamam que o marketing relacionado a causas sociais poderá fazer com que os consumidores sintam que cumpriram seus deveres filantrópicos por meio da compra de produtos e deixem de fazer doações diretas às causas escolhidas.
Conforme a opinião de Manzione (2006), muitas empresas vêm trabalhando na direção de se transformarem em empresas cidadãs. Esse movimento aproxima o Segundo Setor do Terceiro, e, com isso, essas companhias ampliam seus horizontes de trabalho, pelo emprego de recursos humanos e financeiros. Não deixa de ser, de certa maneira, uma forma de as empresas devolverem à sociedade algo que dela retiraram, ou que passam a dar, quando fazem atividades de forma sincera.
Então, evidencia-se uma dúvida: A empresa que desejar fazer um marketing social deverá optar pela filantropia, através de doações a instituições assistencialistas, ou deverá abraçar uma causa social (Marketing de Causas Sociais)?
Estudemos um pouco as questões assistencialistas: Com certa audácia, Fontes (2001) afirma que existe uma relação comercial entre um indivíduo que pede esmolas, vendendo uma imagem de miséria, e uma pessoa benemerente que compra essa imagem e dá uma moeda ao pedinte, acreditando assim que realizou sua boa ação do dia e livrou-se do “problema”.
De forma semelhante, as instituições assistencialistas se utilizam ainda de estratégias bastante sofisticadas para a promoção de seus “produtos”. Como a causa é nobre e o vendedor é bem treinado, a recusa de um plano tem um sabor mais amargo para o consumidor do que no caso do telemarketing comercial. Algumas instituições estudam detalhadamente o comportamento de seus consumidores e elaboram estratégias de abordagem bastante sofisticadas, buscando auferir novas doações. O motivo pelo qual a maioria das instituições assistencialistas possui o que podemos considerar como “marketing agressivo (ou de guerrilha)” é simples: sem doações, elas não sobrevivem.
Muitas pessoas desconfiam do real destino dado às doações recebidas pelas instituições assistencialistas. Elas têm medo que suas doações não cheguem às pessoas realmente necessitadas, porém, não é objetivo deste trabalho abordar este mérito. A função das instituições assistencialistas é (ou deveria ser) suprir uma necessidade social não atendida satisfatoriamente pelo Estado.
O Estado tem, nos últimos tempos e em diversos países, atuado apenas como agente do liberalismo comercial e promotor de causas assistencialistas (FONTES, 2001, p. 34). A maioria dos projetos sociais assistencialistas governamentais vai contra a velha máxima de que “não basta dar o peixe, é necessário ensinar a pescar”. O autor cita o projeto PRONASOL no México, elaborado para resolver os mais graves problemas sociais mexicanos através de ações sérias e bem definidas, porém, com sucesso questionável devido à forma com que foi implementado, tornando-se basicamente um canal de corrupção e de doações monetárias que não chegavam à população mais necessitada. Infelizmente, vemos projetos assistencialistas bastante semelhantes em diversos países do mundo, inclusive no Brasil.
Para concluir esta breve análise do assistencialismo, Neves (2002, p. 21) explica que “Marketing Social não é sinônimo de filantropia, é uma estratégia de negócios que tem a ética e a responsabilidade social/ambiental como pano de fundo”. Segundo a autora, o objetivo do Marketing Social é criar uma imagem positiva da empresa para os seus clientes internos e externos, acionistas, comunidade em que se encontra inserida e fornecedores, através de ações que trazem benefícios para a sociedade e para o meio ambiente de forma ética e responsável.
Fontes (2001) também alerta que há uma falta de entendimento sobre o que é e o que não é marketing social. Isso porque, no caso de uma empresa condicionar sua atuação social com o objetivo de agregar valor social ao seu produto, ela não estará fazendo marketing social. Essa empresa continua desenvolvendo uma atividade puramente de marketing comercial, com uma estratégia de promoção social. O que estabelece se uma intervenção é de marketing comercial ou social é a análise do produto que está sendo oferecido. Caso a ênfase no “P” do produto esteja sendo dada ao que ela produz, a empresa está desenvolvendo uma ação de marketing comercial, agregando a ele um valor social. No entanto, com a constatação de que o produto social – representado por um conhecimento, atitude ou prática específica – esteja sendo o único produto promovido pela empresa, então ela estará efetivando uma ação de marketing social.
De qualquer maneira, a maior limitação da transposição feita do marketing comercial para a área social não está nos conceitos. Seria justo afirmar que uma difusão maior desses conceitos na área social já traria uma grande contribuição para melhorar a efetividade dos programas sociais.
3. VANTAGENS COMPETITIVAS
Neves (2002, p.39) observa que “uma organização ética ganha confiança no mercado, o que acaba tornando-se uma vantagem competitiva”. Essas organizações atraem a lealdade dos clientes internos e externos. Possuem um ambiente que estimula a criatividade, respondendo de forma mais rápida e eficientemente às demandas do mercado. As parcerias com os fornecedores e clientes são superiores e agregam os melhores existentes no mercado. A autora também cita que é um pré-requisito ser ético para manter-se no mercado e o atendimento às questões ambientais e à responsabilidade social estão seguindo o mesmo caminho.
Opinião semelhante possui Manzione (2006). O autor enfatiza que as empresas passam por vários estágios em seu enfoque de mercado. Primeiro foi a preocupação com as vendas, depois a preocupação com as necessidades do cliente. Hoje em dia, a preocupação está focada em algo além do consumo e das vendas: o foco está em responsabilidade diante da valorização do ser humano, do meio ambiente e de outros fatores.
Esse movimento acontece por dois motivos básicos. O primeiro é uma sincera vontade dos dirigentes de algumas empresas de ajudar. Há o outro lado: em vez de diferenciar produtos e serviços da maneira tradicional, algumas empresas encontram na atuação social uma forma de melhorar a própria imagem, ao mesmo tempo em que auxiliam alguma entidade ou grupo de pessoas ou região.
A Responsabilidade Social é, portanto, um diferencial competitivo para as empresas, de forma que, com essa postura, agregam valor à marca. Surge, assim, o conceito de “empresa cidadã”, que busca o retorno a fatores como moral e ética. Um dos principais focos de sucesso em termos de estratégia mercadológica, hoje em dia, são justamente esses valores.
As “três ondas” descritas anteriormente pelos autores Thompson e Pringle e abordadas na citação anterior por Manzione parecem também refletir na maneira como os investidores e analistas financeiros avaliam a saúde financeira de uma empresa:
Costumava ser consenso, entre os analistas do mercado, ser necessário olhar o histórico de rentabilidade do fundo, sua política de investimento e a taxa de administração para avaliar se valia a pena ou não o investimento, mas agora, outro item já faz parte dos critérios de seleção: o das empresas socialmente responsáveis. Exemplo: companhias que não poluem o ambiente, não têm passivos trabalhistas e têm bom relacionamento com a comunidade local, ou seja, os próprios analistas passaram a recomendar a compra das ações de companhias que investem no social e no ambiental. (NEVES, 2002, p. 55).
Neves (2002, p. 55) descreve uma pesquisa realizada em agosto de 2001 pela Comissão Técnica de Balanço Social da Associação Brasileira dos Analistas do Mercado de Capitais (ABAMEC). Essa pesquisa teve como objetivo diagnosticar a posição dos agentes de mercado em relação às informações de natureza social utilizadas para análise das companhias e subsidiar a linha de atuação da comissão realizada com analistas e investidores. A pesquisa revela que 41% dos analistas sempre levam em consideração as informações sobre a ação social na hora de fazer a análise da empresa, enquanto que 31% o fazem algumas vezes, 12% ocasionalmente, 10% de vez em quando e 6% nunca. Em ordem de importância, as informações sociais levadas em consideração na hora de analisar uma empresa/banco são: ambientais, culturais, desportivas, comunitárias, educacionais e saúde.
A ação social interna é considerada relevante na análise da companhia por 85% dos entrevistados, contra 15% que dizem não.
A autora cita dezenas de outras pesquisas que demonstram resultados semelhantes em todo o mundo, comprovando que existe uma tendência natural no mercado mundial em dar maior importância e preferência a empresas socialmente responsáveis, tanto no comércio B2C quanto no B2B.
Em 2001, o Unibanco, um dos maiores bancos privados do Brasil, foi a primeira instituição brasileira a ter um analista da atuação social e ambiental das companhias. Informações coletadas através de relatórios voluntários, respondidos por empresas nacionais e checados por ONGs e pelo governo fornecem dados ao banco, que são expostos ao público. O banco, então, recomenda ou não a compra de ações. “Esse trabalho começou a ser desenvolvido em 2000, quando notaram que os investidores estrangeiros que recebiam relatórios de análise de empresas brasileiras se preocupavam em saber da atuação da companhia junto à comunidade” (NEVES, 2002, p.59).
Manzione (2006, p. 42) chama a atenção sobre a importância das empresas realizarem e publicarem seu Balanço Social: “Os investimentos dos governos federal, estadual e municipal acabam por ser destinados, de forma mais eficiente, a partir das informações que aparecem no Balanço Social”.
O Balanço Social é uma publicação anual que reúne as informações das ações de uma empresa no campo da atividade social e humana, considerando-se os diversos públicos que a cercam, sejam seus funcionários, seja a comunidades a que pertence. Acaba por ser um atestado de qualidade para as empresas que o publicam. Diferentemente de um balanço contábil, que mostra o lucro financeiro de determinada empresa, o Balanço Social cria um novo conceito, muitas vezes difícil de mensurar, que é o lucro social.
O Balanço Social faz parte do processo de pôr as cartas na mesa e mostrar com transparência para o público em geral, para os atentos consumidores e para os acionistas e investidores o que a empresa está fazendo na área social. É ainda um instrumento facilitador e multiplicador do processo de consolidação da responsabilidade social das empresas. (CAMARGO, 2001, p. 37).
Segundo Manzione (2006), desde 1997 o Balanço Social encontra seu espaço na mídia, época em que o sociólogo Herbert de Souza, o Betinho, iniciou uma campanha em prol de sua divulgação. É o próprio Betinho que diz que a idéia do Balanço Social é demonstrar quantitativa e qualitativamente o papel desempenhado pelas empresas no plano social, tanto internamente quanto na sua atuação na comunidade. Os itens dessa verificação são diversos: educação, saúde, atenção à mulher, atuação na preservação do meio ambiente, melhoria na qualidade de vida e de trabalho de seus empregados, apoio a projetos comunitários visando à erradicação da pobreza, geração de renda e de novos postos de trabalho. O campo é vasto e muitas empresas já estão trilhando esse caminho. Realizar o Balanço Social significa uma grande contribuição para a consolidação de uma sociedade verdadeiramente democrática.
4. IMPLEMENTANDO O MARKETING SOCIAL
É necessário ter um grande cuidado ao implementar o Marketing Social em uma empresa. Conforme enfatiza Neves (2002), ao contrário de algumas pesquisas que dizem que é possível aumentar em até 20% o preço de um produto considerado “socialmente responsável”, a referência de compra no Brasil é o binômio PREÇO+QUALIDADE. Os valores sociais, quando somados a um produto bom e barato, é que poderão se tornar diferencial de compra.
A autora também explica que, no mercado, a empresa preocupa-se com resultados concretos de vendas e de fixação de marca. Para que isso ocorra, conhecer o seu público-alvo é essencial. Mas ainda há quem desconheça o perfil do novo consumidor. Não basta estar restrito aos critérios sócio-econômicos dos clientes. Os estilos de vida e a consciência social/ambiental também devem ser considerados. O cliente e a empresa (toda ela, não somente os executivos de marketing e profissionais da propaganda) devem falar a mesma língua, do contrário, fica impossível desenvolver uma campanha que acerte o alvo. É preciso identificar o comprador e o consumidor, descobrir o que eles pensam, fazem e querem. O Brasil é imenso e, em cada cidade, vivem pessoas com diferentes hábitos e valores. Mas, infelizmente, a renda ainda é a forma mais usada para medir o comportamento de consumo.
A verdade é que não há verdades absolutas quando o assunto é consumidor. Neves (2002, p.34) cita uma reportagem apresentada pelo jornal “O Globo” que revelou que o canal Discovery, originalmente tido como preferencial das classes A e B, é o mais assistido na favela da Rocinha, no Rio de Janeiro.
O Marketing Social deve considerar todos os quatro “P”s do Marketing (Produto, Praça, Preço e Promoção) de acordo com os hábitos de consumo e estilos de vida de seu público-alvo. O produto deve ser atraente, tido como necessário, ser objeto de desejo. Os canais de distribuição e venda devem atender os hábitos do novo consumidor. O preço deve ser compatível com sua realidade social e, por fim, a campanha de comunicação deve ser baseada na vida real. “As pesquisas devem ser orientadas para como as pessoas vivem. Há uma diferença entre o desejado e o real, não focar no real é jogar dinheiro fora”.
Nesse contexto, com tantas variáveis a considerar, a empresa poderia se sentir praticamente impotente e até desistir de realizar qualquer tipo de ação de marketing social. A empresa percebe que os resultados de suas ações estariam longe de atingir qualquer objetivo e, sozinha, é absolutamente incapaz de resolver qualquer tipo de problema social. Porém, conforme um velho ditado popular, “uma andorinha sozinha não faz verão”. Uma difusão maior do marketing social legítimo pode ser alcançada através de parcerias e alianças de empresas socialmente responsáveis. Uma outra forma de melhorar resultados no mercado social é a formação de redes sociais de desenvolvimento (FONTES, 2001, p. 205). As redes sociais funcionam como um mecanismo de colaboração institucional entre aquelas organizações que possuem a mesma vocação. A era da informação tem contribuído significativamente para a criação de diversas redes sociais “virtuais”. Com isso, criou-se rapidez para que informações possam ser divulgadas para a resolução de problemas sociais específicos, como a rede criada por Jody Williams para o banimento e desativação de minas terrestres em todo o mundo, composta por mais de mil organizações de centenas de países e ganhadora do Prêmio Nobel da Paz de 1997.
Segundo Fontes (2000, p. 208), fazer parte de uma rede é ser parte de uma forma de pensar, sentir e agir, e não apenas realizar algumas ações, que mesmo legítimas podem ser percebidas como uma “gota d’água no oceano”.
De qualquer forma, seja com ações de marketing social isoladas, ou através de uma estrutura de parcerias, alianças ou participação da organização em uma rede, deve-se sempre ressaltar que o principal resultado pretendido é a mudança e/ou transformação social. Como abordado anteriormente, o assistencialismo tem pouca ou nenhuma capacidade transformadora. Cabe aos administradores e gestores a opção pela adoção da simples filantropia assistencialista ou pelo abraço de uma causa social legítima e transformadora.
Dentre os autores estudados neste trabalho, parece ser um consenso que a empresa que realmente abraçar o marketing social terá uma melhor aceitação por parte de seus clientes, investidores e pela sociedade onde está inserida. Porém, torna-se necessário comunicar essas ações e fazer com que o público saiba que a empresa está fazendo seu papel social e, para isso, nada melhor do que ter o seu sistema de gestão aprovado por outras instituições através de selos e certificações:
A estratégia de comunicação mais confiável para anunciar as ações positivas de uma empresa ao mercado, com credibilidade, é ter o aval de uma outra instituição respeitada. Entre os diversos canais utilizados como ferramentas de marketing eficientes, os selos, que são recebidos através de certificações, prêmios e/ou apoio às ONGs e governos, são os mais indicados, além de gerarem mídia espontânea. Eles atuam como “avaliadores” da organização em questão. A divulgação do selo ao lado da logomarca da empresa constrói uma imagem positiva junto à comunidade. Representa a conquista do reconhecimento, ganhando assim, o respeito dos funcionários, fornecedores, clientes, comunidade e governo, e podem ser estampados nas embalagens de produtos e apresentados nos relatórios financeiros/sociais. (NEVES, 2002, p. 71).
O certificado é emitido por uma empresa independente também conhecida como organismo certificador de terceira parte. Ela atesta publicamente, por escrito, que determinado produto, processo ou serviço está em conformidade com os requisitos especificados que podem ser nacionais, estrangeiros ou internacionais. Algumas organizações que não são certificadoras credenciadas também fornecem selos, atestando doação, apoio a projetos, etc.
Existem inúmeras organizações certificadoras, tais como: ISO (International Organization for Standadization), BSI (British Standards Institution), AIHA (American Industrial Hygiene Association), ASQ (American Society for Quality), porém, para a responsabilidade social da empresa para com a sociedade, as principais normas são:
• AA1000 (AccountAbility 1000) – é um padrão internacional que regulamenta a contabilidade e a auditoria ética e social, transformando ações sociais em ativos das empresas. Está ligada ao ISEA (Institute of Social and Ethical Accountability), Londres, Inglaterra.
• SA8000 (Social Accountability 8000) – Para obter essa certificação, a empresa precisa possuir uma Política de Responsabilidade Social. A norma possui nove elementos que promovem os direitos humanos: trabalho infantil, trabalho forçado, saúde e segurança, liberdade de associação e direito à negociação coletiva, discriminação, práticas disciplinares, horários de trabalho, remuneração e sistemas de gestão. É baseada na Organização Internacional do Trabalho, na Declaração Universal dos Direitos Humanos e na Declaração Universal dos Direitos das Crianças. A avaliação é rigorosa e ocorre em três etapas distintas. O selo SA8000 é fornecido pela SAI (Social Accountability International) e maiores detalhes podem ser vistos no site da instituição, em inglês.
• ABNT NBR 16001 – A Certificação do Sistema de Gestão de Responsabilidade Social demonstra ao mercado que a organização não existe apenas para explorar os recursos econômicos e humanos, mas também para contribuir com o desenvolvimento social, por meio da realização profissional de seus colaboradores e da promoção de benefícios ao meio ambiente e às partes interessadas. O site da instituição traz maiores detalhes.
Existem inumeráveis entidades, instituições e empresas em todo o Brasil que possuem ou participam de projetos sociais, incluindo órgãos como o WWF-Brasil (vale a pena conhecer a campanha pelo IR ecológico no site da entidade), Greenpeace, Comunidade Solidária, Fundação ABRINQ, Instituto Ayrton Senna, OndAzul, RioVoluntário, SOS Mata Atlântica, VivaRio, UNICEF (o site da entidade traz inúmeras campanhas sociais que qualquer pessoa ou empresa pode participar), entre milhares de outros. Cabe à empresa, se assim o desejar, escolher o projeto mais adequado à sua própria filosofia de responsabilidade social e participar dele, de modo ativo (através do voluntariado, eventos ou outras ações sociais) ou passivo (através de doações).
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Este artigo procurou esclarecer o que é o Marketing Social, estudar a diferença entre assistencialismo e o verdadeiro Marketing de Causas Sociais, avaliar as vantagens competitivas alcançadas pelas empresas socialmente responsáveis e propor algumas formas para implementar o Marketing Social. Sabe-se que o assunto é vasto e obviamente não pode ser totalmente abordado em um único artigo, portanto sugere-se aos interessados a realização de estudos mais aprofundados, mas acredita-se que o objetivo inicial deste trabalho foi alcançado, podendo-se chegar a algumas constatações:
A idéia de “responsabilidade social” surgiu em 1957, e a expressão “marketing social” foi utilizada pela primeira vez em 1971. Percebe-se que este tema é relativamente recente e seu conceito ainda não está muito claro para muitas empresas e mesmo para a própria sociedade, apesar de estar sendo muito discutido.
A responsabilidade social/ambiental corporativa é um processo irreversível e está cada vez mais presente nas estratégias empresariais, tanto com o público externo quanto com o público interno, relação com fornecedores e comunidade.
Empresas multinacionais estão se adequando à pressão social, incorporando processos e estilos de gestão socialmente responsáveis, e estão percebendo que, ao invés de terem prejuízo ao investir nessas áreas, estão angariando maior lucratividade com a imagem de “empresa cidadã” desta forma obtida.
A maioria dos programas de qualidade e selos de responsabilidade social recomenda ou mesmo exige que a filosofia social adotada pela empresa seja observada por todos os funcionários, em todos os graus hierárquicos, e geralmente dos cargos mais altos para os mais baixos. Se o conceito de filosofia social definida pela empresa e estampada em sua Missão e Visão não estiver presente no pensamento e nas ações de todos os funcionários, o cliente, parceiro ou fornecedor acabará percebendo que o conceito está longe da realidade, o que pode acarretar, em muitos casos, na opção por não fazer negócios com a empresa, especialmente no comércio B2B (Business to Business, comércio feito entre pessoas jurídicas).
Da mesma forma, os grandes investidores, bancos e o próprio governo estão dando preferência a empresas socialmente responsáveis. Muitas empresas também já estão selecionando seus parceiros e fornecedores de acordo com esse critério.
Esse critério já é forte no comércio B2B e na relação B2G (Business to Government, comércio entre empresas e governos). Porém, no B2C (Business to Consumer, comércio entre pessoas jurídica e física), a quantidade de consumidores que exclui produtos de empresas que não consideram socialmente responsáveis ainda é pequena, porém crescente, e os debates sobre as condutas sociais e éticas das empresas estão restritos às elites. No Brasil, o maior diferencial de compra ainda é Preço + Qualidade. Na hora da decisão de compra, o marketing social é um complemento, um diferencial competitivo.
Entre duas empresas que ofereçam produtos com o mesmo nível de qualidade, estratégias de distribuição semelhantes e mesma política de preços, levará vantagem aquela que for divulgada e reconhecida como uma empresa séria e socialmente responsável, especialmente em negociações com fornecedores, investidores, bancos, empresas clientes e com o governo.
Ultimamente, o tema “responsabilidade social e ambiental” tem sido muito discutido em seminários e congressos de todo tipo ao redor do mundo. Temas como o aquecimento global, o efeito estufa, o desmatamento, o desenvolvimento sustentável, a inclusão social, a inclusão digital, a miséria nos países subdesenvolvidos e em desenvolvimento como fatores que retardam o progresso mundial e a importância da educação e da cultura para a melhoria da sociedade e para a melhoria da qualidade de vida de toda a humanidade são discutidos em todos os países e em todos os setores da economia. Esses temas foram amplamente abordados em todas as edições do Fórum Social Mundial, e até no Fórum Econômico Mundial, ocorrido em Janeiro de 2007, em Davos - Suíça, como pode ser visto no site da instituição (WEF – World Economic Forum).
Sabe-se que a melhoria da educação e da qualidade de vida das classes mais necessitadas reflete-se no aumento do poder aquisitivo, no aumento do consumo em geral, no próprio PIB e até na redução de gastos por parte da previdência social, o que significa que o Estado pode destinar seus recursos com maior eficiência.
Assim, ao se perceber a relação custo-benefício e que o benefício final é maior que o custo em longo prazo, conclui-se, porém sem a mínima pretensão de esgotar um assunto tão complexo e abrangente, que as empresas que definirem com clareza e de forma estratégica seu Mix de Marketing (Produto, Preço, Distribuição, Divulgação), mantendo alta qualidade dos produtos, com preços competitivos, uma eficiente e eficaz logística de distribuição, uma divulgação adequada e agregando valor à sua marca com o diferencial competitivo obtido por uma atuação realmente comprometida com o social/ambiental, estarão cumprindo seu papel social, diferenciando-se da concorrência e, assim, tendo mais chances de conquistar e dominar o mercado.
REFERÊNCIAS
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CAMARGO, Mariângela Franco et al. Gestão do terceiro setor no Brasil: estratégias de captação de recursos pra organizações sem fins lucrativos. São Paulo: Futura, 2001.
FONTES, Miguel. Marketing social revisitado: novos paradigmas do mercado social. Florianópolis: Cidade Futura, 2001. ISBN: 85-87757-16-4. 248p.
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inserido por: Flávio
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Fonte: www.flaviotubino.pro.br/Marketing_Social_IX.doc
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